英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”
2018-09-08 08:01:06 来源:36kr 作者:杨嘉伟 字数:6318 阅读数:14

如果说最成功的创始人IP形象,苹果公司的乔布斯肯定是其中之一。

乔布斯对产品完美甚至苛刻的要求、极其重视用户体验、易怒的性格、因强大说服力而具有的扭曲现实力场、极大的控制欲、改变世界的梦想……等等,这些独特的人格特征,令人印象深刻,也赋予了苹果让用户迷恋的品牌气息。

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

图:乔布斯从牛皮纸袋中取出MacBook Air,成为产品发布的经典

可以说,苹果品牌因乔布斯而增色;乔布斯个人亦因苹果公司而生辉。他们两者之间相得益彰,互相强化,分别成为了伟大的公司品牌和伟大的人物品牌。

事实上,非常多的公司都有公司品牌与创始人品牌之间相互增辉的故事,比如伯克希尔和巴菲特、马化腾与腾讯、柳传志与联想、贝佐斯与亚马逊、马云与阿里巴巴……。

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

图:创始人与公司

为什么卓越的公司会把塑造创始人的个人IP也当作重要的一种品牌策略呢?

这是由用户对品牌心智认知的特征决定的。心智天然地害怕“不确定性”——除了需要值得它信任的产品品牌外,希望有更多可以给它增信的信息——比如创始人,来帮助心智强化“确定性”,降低品牌选择风险。

“一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来,怀疑就会消失不见”,这是塑造创始人IP的一个好处。

创始人IP对品牌的另一个好处是,它可以帮助塑造“品牌的人格化”。

人格化是品牌与用户间建立亲密感的重要手段,通过赋予品牌某类人一样的个性、情绪、行为特征、语言风格、色彩体系……等等,让原来物化的品牌变得拟人化,从而极大地增加用户对该品牌的亲密感。创始人本身具有独特的人格魅力,通过创始人IP 的塑造,用户可以将创始人的人物认知——移情到产品认知上,从而增加认同感、亲密感,达成更深度的用户-品牌关系。

接下来我们梳理下那些耳熟能详的创始人IP故事,看看他们是如何讲述的。

乔布斯:

马化腾:

褚时健:

我们仔细解刨下这些故事的结构:

最初他们都很“风光”:

接着他们遭遇”对抗的力量“,陷入困境:

最后,他们采取行动,摆脱困境,重新获生:

这些创始人IP故事基本符合这样一个模型:平衡——对抗的力量出现——打破平衡,进入失衡——采取行动——行动的反馈——高潮。

其实从人类文明进化以后,几乎每个民族那些令人难忘的故事都有这样的“套路”——从《奥德赛》、《阿戈尔英雄纪》到《阿拉丁》、《西游记》乃至《小红帽》之类的神话传说故事,从中国的后羿射日、夸父逐日到希腊神话中的普罗米修斯、《荷马史诗》中的阿喀琉斯、……这些故事都有着一个“原子模型”,这个模型被美国著名神话学家约瑟夫•坎贝尔称为“英雄叙事模型”

他深入研究世界各地文学与民间传说,发现:所有的故事都是由几个常见的结构组成的,它们出现在各国的神话、童话故事、戏剧和电影里。不管是否出于自觉——它们都遵循着古代神话的模式,而且所有的故事,从最粗陋的笑话到最阳春白雪的文学,都可以用“英雄之旅”的视角来解读。

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

图:约瑟夫•坎贝尔总结的英雄之旅

可以这样概括英雄之旅:

  1. 英雄出场在【正常世界】里,在那里=>

  2. 他接到【冒险召唤】。=>

  3. 他起先会【迟疑】或者【拒斥召唤】,但是=>

  4. 他会受到【导师】的激励,从而=>

  5. 【越过第一道边界】而进入了非常世界,在那里,=>

  6. 遇到了【考验、伙伴和敌人】。=>

  7. 他【接近最深的洞穴】。越过第二道边界,=>

  8. 通过【磨难】。=>

  9. 他获得了【报酬】并且=>

  10. 在向正常世界【返回的路】上受到追逐。=>

  11. 他越过第三道边界,经历了【复活】,被经历所改变。=>

  12. 他带着实惠、宝物,或者【携万能药回归】,让正常世界获益。

这个模式也被好莱坞的编剧奉为圭臬,成为非常多的优秀电影的故事框架。比如,我们可以看看豆瓣TOP250那些优秀的电影——肖申克的救赎、这个杀手不太冷、阿甘正传……等等,无一不是穿上不同“马甲”的各种英雄之旅的不同版本而已。

好莱坞编剧教父罗伯特麦基说:“一个事件打破人物生活的平衡,使之或变好或变坏,在他内心激发起一个自觉或不自觉的欲望,意欲恢复平衡,于是把他送上了一条追寻欲望对象的求索之路,一路上他必须与各种(内心的、个人的、个人外的)对抗力量抗衡。他也许能/也许不能达成欲望。这便是亘古不变的故事要义”。

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

图:智人通过“讲故事”协作,战胜猛兽

为什么人类热衷于讲故事?

以色列历史学者尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中讲到,智人相对动物、甚至早期的尼安德特人等,最重要的一种能力是——讲故事(通过语言构建想象的共同体)。这是因为智人大脑突变,发展出“我”的意识,并需要由“我”建立智人之间的协作,这就需要通过讲故事(构建想象共同体)来建立彼此间的“认知连接”,从而形成人类的协作共同体,来对抗大自然、猛兽、敌人等等。

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

图:《千面英雄》,作者:约瑟夫·坎贝尔

那为什么人们又热衷于谈论英雄故事?

“英雄”源自古希腊语,意为“保护和服务”。英雄是愿意为他人而牺牲自我利益的人。在凯贝尔看来,英雄这个原型象征着——自我对身份和自身整体性的探求。在戏剧方面,英雄的目的是——为观众提供一扇通往故事的窗户。

“我们每个人都可以在自己身上看到英雄所具备的那些品质。故事把我们身上的一部分暂时引入英雄体内。英雄往往具备了人类共同的品格、情感和动机——那些某些时刻经历过的复仇、气愤、色欲、竞争、领地感、爱国心、理想主义、犬儒主义或者悲观失望”。

现代商业竞争,即是古代战场的镜像。公司创始人成为在各个商业细分赛道上引领团队赢得胜利的“英雄”,富有感染力的创始人IP故事自然摆脱不了“千面英雄”的套路,因为这是千万年来人类心智进化的集体意识——人们热爱故事,用故事构建“想象的共同体”,尤其热爱英雄的故事。

那么,作为市场营销官,我们应该如何应用“英雄叙事模式”来更好的设计创始人的IP故事呢?

我们可以遵循以下几个简单的原则:

1,设定主题:明确要解决的问题

就像神话中,主人公要去解决的问题,往往是那些关乎普世的童稚疑问:我是谁?我从哪里来?我死的时候会到哪里去?何为善,何为恶?面对善恶我该如何?明天会怎样?昨天在何方?是否有他人在旁?

而在创始人的“英雄之旅”故事中,他开头面临的问题是:在哪个行业?现状是什么?现状有什么痛点?这个痛点导致的问题非常重要吗?我有创新的解决方法吗?它可以极大帮助改善效率吗?

2,寻找对抗力量

七仙女的对抗力量是王母娘娘,许仙白娘子的对抗力量是法海、唐僧师徒四人的对抗力量是九九八十一难、佛罗多的对抗力量是想要戴上魔戒的心魔……。

这些对抗的力量往往来自这些层面——它们或是物理的(与飓风的较量、疾病、争分夺秒)、或是社会的(与制度斗争、比如歧视、官僚主义、强权)、或是个人的(亲密关系内部的对抗),以及内在的(矛盾的、欲望的内心)。

创始人IP故事中,这些对抗力量经常是:过去的传统的力量、僵化的体制、旧的做法、效率极低的产业链、竞争对手、过往个人成长的痛苦……等等。

对抗的力量激发了一种的冒险召唤,它帮助我们的“英雄”明确了的目标:达成梦想、赢得成功、复仇、迎接挑战(改变人生)。

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

倪光南的故事中,与柳传志的“柳倪之争”成为对抗的看点。ofo戴威的故事中,则是与“冷酷的投资人”间的博弈与斡旋。

3,安排其他角色。

一旦英雄之旅开始征途,路上相伴的往往有其他角色。编剧沃格尔总结认为,故事中最常出现并且看起来对作者最有用的原型往往包括:英雄,导师(智慧的长者),信使,变形者,阴影,伙伴,骗徒。

而智慧的长者、变形者和阴险的反派——这些全世界的神话里反复出现的角色,和我们的梦与幻想中出现的人物毫无二致。这就是为什么神话,还有大多数以神话为模板而建构的故事,以及创始人的IP故事,当有这些角色时,我们都会具有某种心理上的真实感。

就像阿里巴巴的创业故事:1999年2月在杭州湖畔花园小区,马云和其余的17人在这里开了一个动员会并创办了阿里巴巴。团队一共有18人,被称为阿里巴巴创业"十八罗汉"。

融创孙宏斌的IP故事中,送他进监狱的是柳传志,出狱后帮助他东山再起的还是柳传志。柳在孙宏斌的“英雄之旅”中,既扮演了一个“对抗的力量”,也扮演了一个推动他成长的“导师”。

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

图:在孙宏斌的IP故事中,与柳传志“相杀相爱”

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

图:马云IP故事中的伙伴:十八罗汉

4,平衡的“正常世界”

《作家之旅》作者Christopher Vogler说过:如果你想刻画一条背井离水的鱼,你就得首先刻画它所在的正常世界,从而与它即将进入的离奇世界之间产生鲜明的对比。

《海底总动员》中尼莫的“正常世界”是澳洲大堡礁的深海。尼古拉斯凯奇在《空中监狱》中饰演的军官曾经的“正常世界”是有着深爱的妻子和女儿。

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

乔布斯的“正常世界”是苹果Ⅱ号在展览会上一鸣惊人,订单纷至沓来,以及刚刚成功上市的公司。褚时健的”正常世界“是正在走向巅峰的红塔集团。

5,对抗力量导致"正常世界“失衡

对抗力量是“意外”,它打破了人物正常世界的平衡,从而为主人公的英雄之旅拉开了帷幕。但来自对抗的力量也让主人陷入前所未有的压力中。

对于褚时健的来说,他的故事至少有三次对抗力量,一次是来自内在的欲望——即将退休时,对自己一生辛劳却未得到合理回报的心有不甘;一次来自社会的——以贪腐起诉他的高院;还有一次是来自个体的——当他保外就医后,以七十多岁高龄承包2000多亩土地,并在十年后,八十多岁创业成功。

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

图:让“正常世界”失衡的三次对抗力量

罗伯特麦基说,所有故事的核心脉搏都是一或多个二元对立的价值观,比如生/死、自由/暴政、成功/失败、真理/谎言、爱/恨……。

对抗力量固然让主人正常世界失衡 ,但是也唤起了他的冒险之旅,它帮助明确了英雄的目标:战胜对抗,迎接挑战,达成梦想。

6,第一次(或N次)行动与反馈

当1996年苹果公司陷入困局,乔布斯重新回来掌舵之后,接下来的故事像是如有神助,他的一次次行动,一次次市场给与成功的反馈,终于将他的人生故事推向巅峰。

就像沃格勒说的:“它们把英雄和观众扔到死亡的边缘,再把他们抓回来,如此反复。这是比宏大的特效、滑稽的对话和床戏更能让观众掏腰包的东西”。

7,反馈的高潮:赢得胜利或获得成长。

英雄之旅:创始人IP塑造的“原子模型”

2011年,回归的乔布斯带领苹果走向了前所未有的巅峰,他至少改变了六个行业——个人电脑、动画电影、音乐、手机、平板电脑和数字出版。

同年10月,他因胰腺癌去世;

在他去世的七年后,苹果成为历史上第一家市值过万亿美元的公司。比尔盖茨评论他:很少有人对世界产生像乔布斯那样的影响,这种影响将是长期的。

至此,世界对乔布斯的故事反馈进入了 高潮。

创始人IP故事的高潮不仅满足了读者情感上对故事的好奇,而且还会(戏剧化地)推动读者思考——如何解决自己生活中的挑战与问题。

《冰与火之歌》作者乔治·马丁说道,你可以写一条龙,你可以写一篇发生在遥远星球的科幻小说,你可以写一个有着神枪手的西部故事,但到头来你所写的一切都不过是人类的内心冲突。

这也揭示了,对于创始人的故事来说,它既具有独特性,也具有普遍性。它既是创始人自己独特的英雄之旅,其实也是人类普遍共同面对的情况:遇到问题、学习、成长、作为个人而奋斗、作为商业而改变世界……。

移动互联的分享机制,让有价值的内容前所未有的得到重视,而“讲故事”则是符合人类心智进化的高效率内容策略。简单粗暴的广告被人们开始用各种方式封堵,而故事——则正在兴起。

一个创始人的IP好故事,其实都是整个人类的故事——几乎每个优秀的创始人身上,都隐喻了人类共有的原型式英雄人格,它等待着我们,用讲故事的方式把它表达出来。人们读着他们的故事,其实也是在与自己的故事比较,从而度量与调整自己的人生。

关于作者:

杨嘉伟(微信ID:yangjiawei1210),近20年高科技品牌营销经验,上市公司CMO,36氪专栏作者,曾带领团队获得Forrester数字营销优秀奖,发起成立过数字营销社群“云雀YUNQ”,创作的“初创品牌如何生而不凡”系列文章阅读量超过100万,即将出版《营销的效率》,是《平台征战》联合作者,曾代笔《软件中国的机会》等书。

参考书目:

《千面英雄》,约瑟夫•坎贝尔 著 /《作家之旅》,克里斯托弗•沃格勒 著 /《故事经济学》,罗伯特·麦基 、托马斯·格雷斯 著 / 维基百科相关词条;

转自:https://36kr.com/p/5152299.html
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